国庆小长假即将来临,企业的市场活动逐渐增加。昨天有学员(某公司财务部)找小秘书探讨了一下关于市场活动费用管理的问题。在整个管理的过程中发现财务人员和市场部的同事总是冲突不断,那么问题出在哪里呢?经过深入的交流,小秘书了解到了学员所处公司的如下背景:

学员所在的公司是食品饮料零售行业,开展市场活动非常频繁,旗下门店已覆盖全国各个区域,每次开展活动前都需要进行区域市场总监和总部财务处的审批。

该公司的市场活动费用管理过程如下:

  • 区域市场助理按活动编写申请单并填写费用项目,申请唯一的活动编号;
  • 区域市场总监对市场活动内容进行审批;
  • 总部财务处对市场活动费用进行审批,使之在公司整体预算范围内;
  • 区域市场专员负责活动的执行,在活动过程中签订的合同和发生的费用都要归集到指定的活动编号;
  • 最后财务部对活动的计划支出和实际支出进行分析对比。

在这个过程中,有以下几点是导致财务和市场冲突的主要原因:

  • 如果面临预算吃紧的情况,财务人员会基于预算控制削减市场活动费用,而市场部则认为活动非常重要,能带来收益,财务人员应该保持一定的频率告知他们预算执行的状况,而不能突然砍掉一场非常有价值的活动。
  • 财务人员指出市场部编制的活动费用实际支出总是与计划支出不符,但是因为缺乏有效的数据支撑,无法分析差异的原因,最后也就不了了之,无法达到预算和控制的有效循环
  • 在活动结束后,没有合理的指标去考核评价市场活动的整体表现,对活动效果缺乏分析
  • 在活动申请、实际数据归集、效果评价中,财务人员全部依赖Excel收集和整理数据,时效性和准确性都很差。

小秘书跟学员聊完之后马上联系老师,给学员提供了一套清晰的营销费用数字化管理思路:

 

首先,我们需要建立数字化思维,将市场活动管理的过程都上升到数字化层面。从活动计划、实际费用统计到活动效果评价,实现全流程数字化管理,才能达到真正的数据治理数据动能的效果。

数字化系统搭建包括以下几个关键的模块:

  • 市场活动计划申报及审批流:对费用项及驱动因素进行区分,比如物料的驱动因素是市场价格和数量;人工成本的驱动因素是人员数量和单位小时工资。
  • 市场活动费用实际发生额统一归集:因为活动费用的实际发生额可能分散在各核算系统、人力资源管理系统、采购系统、费用报销系统等,这个环节主要梳理外围数据来源及数据同步的时效性等问题。
  • 市场活动费用分析:根据计划数据和实际数据,对活动进行多维度的分析,比如按区域、按活动类型、按期间等。
  • 市场活动效果分析:对接销售数据,对一定期间内的收入和活动数据进行建模分析(可使用的方法:相关性分析、因素分析、场景模拟等)。

 

(市场活动管理数字化系统模块)

为了搭建设计环节的四个主要模块,我们设计了如下3层结构的数据模型:

其中,顶层是活动主数据,对活动的唯一编码(ID)、活动目的、活动描述等进行维护,顶层之下分为计划数据模型和实际数据模型,分别用于存储计划阶段和实际执行阶段的关键指标。

在计划模型中,又拆分为各费用项:采购物料、人工费用、广告费用、差旅报表、其他费用,每个费用项下根据不同的驱动因素来维护不同的指标,比如采购是单价和数量、差旅是出发地和目的地。这些费用项,可以根据不同的公司去定义类别,主要依赖于过往经验的分析。

对于实际模型也同样维护这六种费用项,区别是实际数据会更加精确和明细。比如采购物料就有了供应商,广告费用就有了广告合同编号。

上述所有数据模型完成建立后,我们还需要配置一个审批流,定义不同的岗位在审批环节中的位置。

 

根据数据模型和审批流,我们编制计划填报表单和实际数据展现表单:

  • 计划填报表单:主要用于市场助理填写活动计划相关数据,并提交审批流;
  • 实际数据展现表单:主要用于展示通过各种外围系统(核算系统、人力资源管理系统、采购系统、费用报销系统等)收集的与活动相关的实际数据。数据收集过程一般都通过接口过程实现(其实就是对外围系统数据库中的数据进行采集、清洗、筛选、加工的过程)。

(计划填报表单示例)

有了业务数据之后,我们还需要搭建一个财务分析模型,将业务数据转化为财务人熟悉的数据结构,比如会计分期、费用项对应到财务科目/报表项目等。

我们通过Python实现业务模型与财务模型之间的数据转换。当然,在第二步的业务表单中,有些灰色的计算项,我们也是通过Python脚本实现的:

基于财务分析模型,我们可以搭建多维度分析报表:

 

a、市场活动计划:

查看历史市场活动计划或新建计划

b、市场活动执行,从外围系统集成活动相关数据:

人员报销数据:

市场活动执行阶段查看整体数据:

c、市场活动费用分析:

实时查看计划费用总额,预算占用情况,实际数据与计划数据的对比情况。

看完整个数字化建设的过程,相信财务朋友们对怎么管理市场活动,怎么实现财务数字化转型有大致的了解了吧~

 

如果想要实现财务分析做的好,那么很多时候都依赖于业务端数据的完整性和精确性。在上述案例中通过对市场活动费用的全生命周期管理,可以在系统中找出活动费用实际支出和计划支出的差异,在活动结束后可以从转化效果去评价市场活动的整体表现。这样当财务人员参与到数字化的建设过程中,才能做到真正的业财融合!